Яндекс.Метрика

Блог

Зонтичный бренд BTL

Большинство людей ошибочно уверены, что BTL - это такой набор стандартных приемов: дегустации, расстановка промоутеров или спонсорские акции. Такой скудный набор используется не только из-за отсутствия практики креативных и необычных маркетинговых ходов, но и неквалифицированности BTL- агентств. В связи с этим многие рекламные агентства не имеют представления о таком понятии как «Зонтичный бренд».

Метод зонтичного бренда основывается на обходе рекламных ограничений. Пионерами такой рекламы в России стали водочные бренды (Русский стандарт, Гжелка и т.д.), рекламируя водку под прикрытием минеральной воды и т.д. Это были по-настоящему оригинальные идеи.

Первым, кто использовал нестандартный подход к рекламе, был Рустам Тарико, который создал зонтичный бренд Русского стандарта. Следующим стал «острый перчик» от «Немирофф». Далее рекламировались книги и журналы Мягкофф, какие-нибудь конфеты с аналогичным названием какой-либо водки, но на прилавках этих конфет не обнаруживалось.

В любом случае законодательство прикроет такую лазейку для водочных компаний, ну а для пива пока эта брешь еще доступна. Можно будет не удивляться, если под пивной маркой будут рекламировать сухарики или вяленую рыбу.

Стоит предполагать, что если пивные производители пойдут тем же путем, как и их более крепкоалкогольные собратья, которые, кое-когда, демонстрировали это слишком открыто, то законодательство закроет такой лаз и для пива. Напрашивается вопрос – почему нужно запрещать рекламу алкогольной продукции? Сложилось мнение, что такие действия властей основаны на данных исследования, исходя из результатов которого 75% людей имеют отрицательное отношение к рекламе алкогольной продукции. Данная реакция вызвана в большинстве случаев из-за качества рекламного продукта. Выход из такой ситуации обращение к услугам BTL.

Но BTL является не единственной альтернативой, существует еще и наружная реклама. Такой рекламе алкогольной продукции тоже грозит фиаско, так как улицы наполнятся баннерами и плакатами, что вызовет волну недовольства, якобы пиво ушло с телевизора и пришло к нам на улицы. Как итог, реклама алкоголя на улице тоже будет запрещена.

Тогда остается непрямое продвижение или услуги BTL, вокруг данного метода становится все больше разговоров. Руководство BTL-агентств и практически всех бизнес-журналов неустанно повторяют, что за пределами нашей страны расход средств на услуги BTL-агентств обычно составляет около 25%, в связи с этим компаниям следует более рационально расходовать свои финансы. Но большая часть рекламных агентств даже не скрывают, что заказчик получит стандартный набор услуг и промо-акций в магазинах- сетевиках и на улицах. При этом они не рассказывают об эффективности данных рекламных акций. Не поясняют и того, что в мировой практике уже довольно долгое время не пользуются успехом известные в России виды BTL-акций: дегустации и розыгрыши призов (наподобие автомобиля или квартиры). В своем большинстве промо-акции российских пивоваров представляют собой комплекс следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов, дегустация, спонсорство каких-либо фестивалей (Старый мельник, Туборг гринфест).

Исследуем BTL-акцию пива Невское. Итак:
1. Проведение акции происходит в сети Интернет. Отличный выбор, учитывая целевую аудиторию, но найти адрес данного сайта, кроме как из рекламы, очень сложно.
2. За идею данной акции использовали интерактивный квест, за выполнение заданий которого дарится определенное количество пива. Это так называемый вирусный маркетинг, с помощью которого участники будут рассылать информацию о «халяве» всем своим близким.

Качество проведенной промо-акции можно оценить на твердую двойку. Хотя из официального релиза было сказано о посещении сайта и прохождении квеста тысячами человек. Но анализ сайта, проведенный с помощью специального ресурса, показал, что посещение данного сайта кое-как перевалило за тысячу.

Как же эффективно использовать BTL- акции?
1. Четко понимать особенности продвигаемого продукта. Стоит подчеркнуть его сильные стороны и делать акцент именно на них.
2. Нужно предлагать покупателю альтернативный выбор, чтобы создать иллюзию, что ему пытаются продать не Колу, например, а квас.
3. Главная цель нестандартной промо-акции – запуск передачи информации о проведении акции между покупателями.
5. Метод проведения промо-акции не должен напоминать стандартные промо-стойки или раздачу рекламных буклетов. Нужно привлечь покупателя таким образом, чтобы он не отверг ваши предложения сразу как рекламу, а начал распространять ее сам.