Яндекс.Метрика

Блог

Special events – что это?


Событийный маркетинг давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий.

Событийный маркетинг (или, как его принято называть у специалистов, special events) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий у производителей товаров импульсного спроса (пиво, безалкогольные напитки, шоколад, чипсы, мобильные телефоны и т.д.), а также владельцев торговых центров и гипермаркетов. Бесплатные уличные концерты с участием звезд отечественной поп-рок музыки неизменно собирают громадные аудитории, что позволяет производителям привлечь дополнительное внимание к своим брендам, а застройщикам - "проставиться" за открытие в городе нового торгового заведения. В чем заключаются основные плюсы и минусы событийного маркетинга, что нужно учитывать заказчикам при использовании технологий special events, мы и попытаемся выяснить.


Как добиться повышенного внимания к "импульсному " товару?

Чаще всего инструменты событийного маркетинга ("брендированные" концерты, фестивали, выставки, презентации и т.д.) используют производители товаров импульсного спроса с "молодежным" позиционированием, что совсем не удивительно. Молодежь легка на подъем и гораздо больше взрослых посещает всевозможные концерты и городские "народно-гулятельные" акции. Поэтому не удивительно, что так много производителей пива и прохладительных напитков во всем мире пытаются стать "друзьями молодежи" с помощью "специальных событий", под которыми чаще всего подразумеваются выступления музыкальных (реже театральных, спортивных и "киношных") знаменитостей. В данном случае под событийным маркетингом не подразумеваются корпоративные концерты, так как последние не несут никаких рекламных целей и направлены на узкую аудиторию.
Выбирая ту или иную музыкальную звезду, заказчики нередко ориентируются на нечто "среднестатистическое", но способное привлечь широкую аудиторию. С этой точки зрения, региональным организаторам "специальных событий" живется гораздо легче, чем их московским коллегам. Для неизбалованной бесплатными "уличными праздниками" нижегородской публики даже "брендированный" концерт выпускника какой-нибудь тридесятой "Фабрики звезд" уже будет большим событием, в то время как в Москве, для того чтобы собрать публику, потребуется "выставить" на сцену всех имеющихся в наличии "фабрикантов". Как правило, все артисты, с точки зрения событийного маркетинга, оцениваются по одному критерию: насколько велика потенциальная аудитория для своего бесплатного выступления и сколько в среднем потребителей они смогут заинтересовать рекламируемым продуктом. Например, месяц назад в рамках "cобытийного" продвижения торговой марки пива "Золотая бочка" в наш город с бесплатным концертом приезжала группа "Чайф". Уже за час до концерта в центре города собралось огромное количество молодежи, но, к сожалению, сильный дождь помешал заказчикам мероприятия осуществить задуманное.
Более половины всех мероприятий в рамках special events приходятся на летний сезон, так как летом на громадных городских площадках можно собирать аудиторию, которая не уместится ни на одном стадионе и ни в одном Дворце спорта. С другой стороны, зимой, работая в небольших клубах, производители товаров импульсного спроса имеют больше возможностей для более тесного контакта с целевой аудиторией.
Концерты на открытых площадках летом и в клубах зимой отличаются разным количеством проблем. Считается, что летом организовывать "брендированные" концерты сложнее. Например, чтобы провести часовой концерт на открытой площадке в центре города, необходимо договориться с городской администрацией, МЧС, охраной, "скорой помощью", а также со всеми городскими службами, ответственными за уборку территории после концерта. Как утверждают специалисты, получение одного только разрешения на подключение источника питания мощностью в 20 киловатт может закончиться для организатора концерта нервным срывом. С этой точки зрения, зимой, в "подключенных", теплых клубах осуществлять "событийный маркетинг" гораздо проще.
Одно из главных преимуществ "событийного маркетинга", помимо установления эмоционального контакта с потребителем, состоит в долгосрочности эффекта "специальных событий". Рекламная кампания начинается задолго до концерта с анонсов в СМИ и заканчивается публикациями после события. При этом имя бренда "распевается" в СМИ на все лады. Эксклюзивные интервью у артистов демонстрируются по ТВ, в печатных и на интернет-сайтах с соответствующей "шапкой" : "По приглашению компании такой-то в нашем городе вы-ступает знаменитая группа такая-то". Несомненно, все это сказывается на положительном имидже бренда в глазах общественности.


Обзор цен на "звезд"

Для того чтобы привлечь повышенное внимание потребителей к своему продукту, производителям молодежно-импульсных товаров приходится идти на определенные финансовые расходы, связанные с организацией специальных событий. Впрочем, учитывая национальный масштаб пивных и безалкогольных производителей, основных заказчиков special events, "расходы на знаменитых музыкантов" могут показаться не такими уж и большими. Вот, к примеру, гонорары некоторых отечественных музыкальных звезд за стандартное выступление продолжительностью час-полтора: Юрий Антонов - $20 000, Дима Билан - $8000, "Браво" - 5000 евро, Виа Гра - 15 000 евро, "Гости из будущего" - $5000, "Аквариум" - $12 000, "Корни" - $7000, Катя Лель - $10 000, "УмаТурман" - $10 000, "Фабрика" - $8000, "Танцы минус" - $7000, Владимир Кузьмин - $5000, "Блестящие" - $7000, Лариса Долина - $12 000, "Отпетые мошенники" - $6000, "Сплин"- $8000, "Песняры" - $5000, Дмитрий Маликов - $6000, "Би-2" - $8000, "Моральный кодекс" - $5000, "Мультфильмы" - $1500, Алла Пугачева - от $25 000 и т.д. Нужно отметить, что большинство отечественных музыкантов работает со стопроцентной предоплатой и предоставлением оплаченных билетов туда и обратно. Кроме того, нужно учитывать расходы на аппаратуру, райдер (список выдвигаемых музыкантами технических и бытовых требований) и гостиницу для артистов.


Источник re-port.ru